本周,我们将深入了解新成立的第7名美容公司。

排名第七的美容公司,今年4月从沃尔格林靴子联盟(Walgreens Boots Alliance)剥离出来作为一个独立的业务拥有超过1亿WBA客户的第一方数据。

根据WBA的声明,WBA成立了第7美容公司作为子公司,以扩大美容部门对北美市场的吸引力,并加速全球扩张。产品组合中的品牌包括No7, Liz Earle Beauty Company, Botanics, Soap & Glory, Sleek MakeUp和YourGoodSkin。1935年,WBA旗下的博姿(Boots)创立了排名第7的护肤品品牌,紧随其后的是1995年的Botanics,以及2017年WBA孵化的YourGoodSkin。WBA于2014年收购了Soap & Glory,并于2015年收购了Lize Earle Beauty和Sleek MakeUp。WBA高级副总裁、全球首席商业品牌官和国际零售总监安妮·墨菲(Annie Murphy)负责新机构的运营。

在新的格局下,第七美容公司的品牌将超越WBA的21000家门店和电子商务,通过互联网网站、实体店、移动应用程序以及它们自己的直接面向消费者的渠道,加入全球新零售商的行列。目前,Soap & Glory、No7和Botanics通过Ulta Beauty等零售商销售,而Sleek MakeUp和Liz Earle Beauty则通过英国零售商Look Fantastic销售。YourGoodSkin似乎还没有在沃尔格林以外广泛销售。

正如WBA的报道2021年第三季度收益今年7月,该公司当季美国化妆品零售销售额同比增长近15%。整体零售额增长了1.4%,显示了销售美容产品的基本零售商的持续弹性。最近,第7美容公司首次发布了自己的产品护肤及血清报告该研究评估了女性在大流行后在太空中的偏好和行为。这些数据被用于为其新产品发布和市场营销提供信息。这份报告还伴随着新的广告宣传广告,在经历了一年的社交距离和隔离后,人们开始回归“现实世界”。

7美妆公司的北美首席营销官阿尼莎·拉加万(Anisha Raghavan)就公司如何利用沃尔格林博姿联盟(Walgreens Boots Alliance)及其自有品牌组合消费者的数据,以及公司为发展业务正在进行哪些内部改革进行了采访。

是什么促使七号从沃尔格林靴子联盟(Walgreens Boots Alliance)中分拆出来?
“决定成立一个名为‘第七美容公司’的部门有几个原因:第一,作为一家美容公司存在;我们致力于打造服务于每一个人的美容品牌。第二,北美市场是我们的首要目标。我们的品牌在北美每年都在增长,但还处于起步阶段。建立市场地位并利用我们的优势,比如沃尔格林博姿联盟(Walgreens Boots Alliance)的数据,是一些动机。”

你能分享一些具体的数据功能吗?
“我们使用数据的很大一部分是用于广告定位,并使用营销技术来获取数据,用于媒体购买。我们还在研究交易行为:是什么推动了这一类别的发展,消费者趋势在哪里发生了变化,等等。我们有数据优势,因为我们有1亿忠实会员。第二种方式是,我们的科研团队定期与多达2万名消费者进行(数字)对话(征求反馈),以跟踪他们的美容需求和愿望。第七名的测试小组共有7万名女性,年龄、种族和皮肤类型各不相同。我们正在引进更多的数据科学家和营销技术专家。我们整个1000名内部(全球)营销人员也接受了高级数字培训。”

从最近的血清报告中有什么重要的收获?
“我们想了解女性在大流行后的护肤行为变化。我们看到护肤品的销量有了很大的增长。在过去的四周里,护肤品(行业销售)增长了7%,谷歌护肤品搜索量增长了48%。我们知道精华液已经成为皮肤护理的一个日益增长的部分。血清的销量增长了40%,目前美国有50%的女性在使用血清。”

7号公司如何定位自己的进一步增长?
“就目前的增长而言,我们领先于护肤类产品。从创新的角度来看,我们支持我们的前沿科学(并将继续)与约翰霍普金斯大学、曼彻斯特大学和诺丁汉大学等学术伙伴进行研究。这驱动着我们的创新和我们想要去的地方,再加上我们的消费者调查研究洞察力。

从营销的角度来看,我们正在挑战传统的营销方法。我们已经能够显著提高我们的数字营销和数字渠道的有效性。从广告支出回报的角度来看,我们增加了4倍或5倍,这取决于品牌(在第7美容公司之下)。我们正在实施营销技术以增加可寻址媒体的比例。我们还关注虚拟咨询,我们将更多地投资于与有影响力的人士和大使建立宣传。我们正在将有影响力的人视为一种长期的伙伴关系,并围绕着护肤科学建立这些伙伴关系。我们(计划)通过他们的资历为有影响力的人增加价值。你将在9月份看到我们关于如何以不同方式进行影响者营销的声明。”

像Soap & Glory这样的其他品牌在做什么呢?
“我们已经开始实施个性化策略,这使Soap & Glory的数字效果和广告支出回报提高了10倍。在过去的9-12个月里,我们开展了一些活动,看到了这种增长。我们建立了一个内部内容工作室在过去的一年里,他们在美国进行了快速的内容创造和实时的优化。我们还有一个叫做Beehive的东西,这是一个英国内部的制作工作室。我们还使用了内容自动化,并在不断完善。”

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