对于资生堂集团的品牌来说,“数字加速”是疫情期间的一个关键词。资生堂全球首席CDO安杰莉卡•曼森(Angelica Munson)在今年1月开始担任这一职务,指导该公司在过去一年发生了巨大变化的世界中的数字转型(DX)。曼森在接受Glossy采访时谈到了该公司在全球投资组合中的所有数字业务,该公司的目标是到2023年实现35%的电子商务渗透率。在2021年第一季度与2020年相比,该集团全球电子商务销售增长了40%,总体销售增长6%,除日本以外的所有地区都恢复了增长。

在过去的一年里,该公司的数字化重点包括了一系列新举措。今年5月,公司与埃森哲合资成立资生堂互动美容有限公司,为资生堂集团旗下品牌提供数字营销和it相关服务。今年7月,它获得了日本经济产业省(Ministry of Economy, Trade And Industry)的DX Business Operator认证。

“技术继续前进,这种数字化率仅会增加。我们看看增长的未来;蒙森说,我们将需要新的技能,我们如何在内部和外部协作和外部协作,然后是新工具和平台。“

转向电子商务
本集团的电子商务策略目前包括三个主要支柱:DTC,零售合作伙伴和电子拖车,如TMALL和LAZADA。社会商业被认为是品牌的第四个“蓬勃发展的地区”。对于社会商业,在NAR等投资组合中的标签正在尝试Instagram的新滴功能许多公司正在利用包括直播在内的可购物视频格式。

曼森说,当谈到品牌的主要销售渠道时,就优先级而言,“对于每个地区,你必须稍微调整一下”。“美国拥有非常成熟的品牌体验,”而中国消费者则专注于天猫等电子零售商。她说,总的来说,销售渠道是一个“互联的生态系统”。

DTC电子商务作为“数字旗舰”
该公司认为其DTC网站作为其“数字旗舰”。在疫情期间,资生堂集团的品牌特别注重建立客户服务选项,作为店内检测和建议的替代方案。

“我们重现甚至提升了我们在店内做的东西,”曼森说,并讨论了该公司如何开发在实体店通常是“桌上筹码”的功能。这些工具包括网站工具,如基金会查找器,虚拟试穿,护肤问卷和虚拟咨询等等。

直播也是这种现场策略的一个日益增长的组成部分。“关于直播的有趣之处在于,它确实与视频咨询密切相关:你可以收集信息;你可以找到有意向的人,然后当情况开始好转时,你可以利用CRM联系他们,”曼森说。

liverstream跨渠道
投资组合中的所有品牌都以全球的某种方式部署了地球,包括DTC网站,零售商和电子茶叶网站以及社交渠道,如必威首页登录入口Instagram和Facebook。

“在我们所有的市场中,每个人都发挥了作用,但在一些更成熟的市场,他们把直播作为一个关键的参与渠道,”曼森说。对于DTC网站,该公司与Bambuser平台合作。资生堂集团旗下10多个品牌已在日本、美国、加拿大、英国、意大利、德国、比利时和荷兰等10个市场举办了超过85场直播。

“人们对教育内容非常渴望,”她谈到直播的动力时说。她指出,化妆品、护肤品和香水的需求都很强劲。最近的网络直播成功包括海莉·比伯Livestream活动与Bareminerals其中,资生堂(Shiseido)与日本一位化妆师的直播有6000次观看,95%的观众是通过手机观看的。最近,名人Dream Ami和Serena Suzuki的另一场活动也有1.5万次观看。它们已经被证明能推动销售;例如,她说,加拿大纳西索·罗德里格斯(Narciso Rodriguez)的直播帮助推动了“三位数”的增长。

社会商业上升
但直播只是该公司整体社交商务战略的一部分。随着Instagram转变为视频平台,TikTok继续吸引知名品牌,该公司一直在其品牌网站和社交媒体上试验视频格式。

蒙森表示,以“简洁的方式”呈现“简洁之路”的视频内容的需求。消费者“想要建议;他们想要相关内容,他们希望清除它。这是无摩擦的,它们如此习惯于在Tiktok上看到Snapchat上的内容片段。“

特别是在直播中,来自流的内容会被存档到网站上,并用于其他目的。“因为视频是一种液态的内容媒介,你可以制作一个六分钟的短片,你可以把它剪成预卷,你可以把它剪成声音片段,可以用于内容和编辑,也可以用于视频。”