谷歌决定给第三方饼干留下执行欢迎新闻为大多数营销人员,尤其是那些在曲线上为饼干世界准备曲线的人。虽然谷歌刚刚公布了新时间表的细节要逐步淘汰第三方饼干,视线仍然没有明确的继承人。此外,营销人员正在从Covid-19导航停止恢复,同时仍然适应大流行促使的地震变化。有许多问题被问到,没有容易的答案。

7月19日至20日,Digiday的CMO峰会涵盖了市场营销人员在这关键的一年里面临的一些重大问题。一些最敏锐的营销头脑加入了我们的一系列虚拟谈话,炉边聊天等等,我们解决了一些问题,比如如何将品牌目标变成现实,身份追踪的未知未来,以及为什么应对这些时期可能需要更多的勇气和耐心。

01.
品牌必须找到他们的目的

许多品牌仍在努力以与消费者共鸣的方式传达他们的价值观和目的。努力为与Gen Z观众建立信任的品牌,这一紧张局势尤为严重,他是“与他们的钱包做出决定”,称副媒体集团的全球CMO,Nadja Bellan-White。

第一步实际上知道你的目的是什么。“有一个清晰的北极星,”Bellan-White说。品牌必须代表现有和潜在客户涉及的东西,无论是同情,社会正义,真实性,还是别的东西。批判性地,品牌必须表现出来,不告诉。“看这个空间,因为很多品牌都在那里将不再存在,因为我告诉你,你不能只是行动的喉舌,”Bellan-White说。“你实际上必须采取真正的行动。”

谢丽尔·普莱林,营销营销博物馆在万事达卡美国,谈到万事达卡如何将其咒语翻译成“通过做好”进入真实世界的行动。Guerin说,像阵容倡议这样的项目,提供了财务和技术支持,以帮助黑人女性建立并利用其数字存在的企业,这是一个真正的区别。“真正重要的是,我们不只是在最糟糕的时候出现,”格林说。

02.
谈话 - 听 - Gen Z

L'OréalUSA首席数字和营销官Marc Toulemonde捕获了许多发言者的情绪,他的描述是他致力于多样性,包容性和价值的消费方法的“超级鼓舞人心的”Gen Zers。Nadja Bellan-White表示,年轻的消费者可能会留出他们对品牌不满的日子,因为他们喜欢品牌的产品已经结束。事实上,Gen Zers更有可能创建自己的产品和品牌来取代它的品牌。

与Z一代保持开放的、定期的沟通,并对他们的意见做出回应的品牌,最适合创造符合Z一代愿望和需求的产品和体验。美洲鹰首席营销官克雷格·布罗默斯(Craig Brommers)表示,该品牌定期向2000名80后咨询各种问题。“在任何时候、任何一天,我们都可以问他们,解决这个机会或这个问题的最佳方法是什么,”Brommers说。“他们确实给了我们一个正确的解读。”联想智能设备集团的首席营销官兼副总裁艾米丽·凯琴(Emily Ketchen)谈到了利用一群她称之为“企业潮流引领者”的客户——Z世代和千禧一代的交叉点上非常有成就的年轻人——来找出年轻人想要如何与科技互动。她说:“他们对自己将要使用的技术,对他们来说什么是重要的,以及他们如何看待自己使用这种技术,都非常坚定。”这些见解正在塑造该品牌对混合工作模式的思考,随着许多员工以兼职的方式重返办公室,这种工作模式正在兴起。联想与生活方式网红、Love Squad创始人Ally Love共同发起了一场运动。

03.
搜索隐私友好的身份跟踪

当谷歌宣布推迟第三方饼干延迟第三方饼干之前,营销人员可能会呼吸集体叹息的救济,但直到2023年,但现在是行动的时间。Cookie仍在消失,搜索追求跟踪尊重消费者隐私的标识的新方法。

RTB House美国业务副总裁Gary Burtka分享了该公司与谷歌合作的无cookie解决方案的早期测试结果。在测试了大约500个活动后,他们发现即使没有cookie,也有94.5%的点击率。与此同时,发行商能够保留超过99%的利润。

Burtka还强调了语境上的重要作用,在后果后的景观中播放,并指向管道中的其他ID的解决方案。例如,RTB House将是第一个测试Liveramp新的ATS解决方案的DSP。“这个新的ATS解决方案将更加安全,实际上更快,因为它直接与DSP匹配,”他说。

数据所有权也将对向前的品牌至关重要。Shake Shack Cmo Jay Livingston在竞争客户数据时讨论了餐馆和交付合作伙伴之间的“低调战斗”。您的品牌是否面临与合作伙伴的这种紧张,CMOS需要确保他们正在尽一切努力利用数据收集。建立客户忠诚度计划是一个解决方案摇柄正在看,但Livingston表示,挑战是弄清楚如何确保计划实际促进收购。“我们如何增加频率而无需支付我们所有最好的客人一遍又一遍地吃饭?”他说。

04.
测试成功吗?勇敢

营销人员不能依靠任何一个策略或解决方案来担保在当今景观中取得成功,但一个一致的事实是,过度依赖遗留方法正在产生减少的回报。自满的解毒剂是测试和学习的勇气,并且CMO峰会反复返回该主题。

America Eagle的克雷格•布罗默斯(Craig Brommers)谈到了在社交平台上以创新引领潮流的重要性,他指出,他的公司成功地利用了Snapchat作为转化率的驱动因素。该品牌基于增强现实技术(ar)的Snapchat连接镜头在Z一代中大受欢迎,他们喜欢该工具的虚拟试穿功能,以及让朋友们一起购物的功能。

物理零售正在回归,但大流行后会看起来非常不同。我们从美国鹰和L'Oreal这样的品牌听到了他们的筹备工作,从视频购物和与店内员工的视频购物和咨询到实时流媒体。“好奇,推动自己,”布拉姆说。

营销人员并不总是喜欢听到这一点,但你不会一直搞定它。“你必须愿意快速行动,并在保持真正紧紧抵制你的品牌价值观的同时持续敏捷,”联想凯杰伦说。Ketchen说,谦卑是你的朋友。

营销人员需要积极寻找吸引受众的新方法、新工具和新形式,Nadja Bellan-White说。她补充说:“顺便说一句,你完全可以一边做一边弥补。”

05.
WTF是……

植物

营销人员喜欢混合词,这个词指的是由于疫情而聚集起来的实体和数字领域的融合。从活动到零betway888.com售,phygital已成为新常态。这正是消费者(尤其是z世代)想要的,对于营销人员来说,创造无缝的虚拟体验是一项令人兴奋的、有益的挑战。随着越来越复杂的AR、VR和AI迭代重新定义了phygital所能达到的极限,现在的技术已经让它成为现实。L 'Oréal美国首席数字与营销官马克·图勒蒙德说:“这个概念越来越模糊了。”“这里没有电子商务或实体购物,只有实体购物体验。”

06.
狂热

我们稳定了纯粹的混合动力车 - 我们如何搬到一个我们可以在混合动力中茁壮成长的地方,我们可以为情况创造技术和解决方案?“- 艾米莉凯塞,CMO&VP,智能设备集团,联想

  • 随着我们中的许多人至少以兼职的方式回到办公室,人们的话题正转向如何建立混合工作场所的模式,使其在疫情之后能够持续下去。艾米丽·凯辰谈到了技术在促进这种向更有适应性、更灵活的工作场所转变方面将发挥的关键作用。这是对企业和领导者适应员工需求和偏好能力的决定性测试,也将影响许多营销人员的职业生涯。

I’ve developed a healthy skepticism of influencers, but they’ve come roaring back during this pandemic, and some of the influencers we’ve worked with, either from a partnership perspective or organically, have really led to some terrific results, and Instagram influencers are delivering as well.” — Craig Brommers, CMO, American Eagle

  • 由于他们的巨大覆盖范围和创造与观众共鸣的内容的能力,影响者仍然是重要伙伴。Of course, as platforms like TikTok come to the fore and livestreaming steadily gains momentum in the U.S., there are changes to the ways marketers work with influencers, but as Craig Brommers said, influencer campaigns and partnerships are still a vital part of any brand’s marketing strategy.

“你不能打开一个观点,并说'这是所有BIPOC,这都是多元文化,因此这就是我将如何上市。”不,这不是如何再上班。“- Nadja Bellan-White,Global CMO,副媒体组

  • 营销人员需要更加复杂,他们与BIPOC社区发表讲话。我们经常看到基于懒惰假设和具有广泛笔触的社区的竞选活动。Nadja Bellan-White敦促营销人员考虑BIPOC社区内存在的多样性,并根据他们的真正是谁来解决消费者。“不同的背景,第一代,第二代,那些在这里长大的那些,来自多种族,多世代,多元文化背景的人 - 这一切都是BIPOC社区的一部分,”她说。挑战自己在全球范围内思考,并向世界其他地区寻求洞察力和灵感。“你不能只是美国的CMO,你必须成为一名全球首席营销官,”Bellan-White说。“这意味着考虑到世界各地发生的事情,而不仅仅是在你的前门外发生的事情。”
07.
统计知道

41%的黑人企业必须在大流行期间临时或永久地关闭他们的门,根据斯坦福经济政策研究所的研究。Cheryl Guerin,Mastercard America的EVP eVP引用了这个统计数据,同时讨论了生活的品牌,并与行动匹配单词。