作者:凯拉·奎克(Kayla Quock), Traackr营销总监

护肤品是2020年美容界的宠儿。根据Traackr影响状态:美报告称,从2019年到2020年,网红关于护肤品的帖子增加了39%,观众参与度飙升了164%。考虑到大多数其他美容类别都经历了大幅下滑,人们对护肤品的兴趣更加突出。

2021年,人们对护肤品的兴趣丝毫没有减弱的迹象,各品牌争夺消费者注意力的竞争也在升温。TikTok网红可能是建立品牌知名度、实现产品病毒式传播甚至销售店内产品的关键。

TikTok“skinfluers”的力量
对于在疫情爆发期间坐在家里的消费者来说,网红提供了娱乐和教育内容的完美平衡。德雷这样的皮肤科医生、海拉姆·雅博(Hyram Yarbo)这样的非官方专家,以及杨宇(Young Yuh)这样的娱乐爱好者,都成了消费者护肤的首选顾问。

当skinfluencers渗透到所有社交平台时,TikTok凭借其未经过滤的短视频和病毒式传播,成为护肤品常规和产品推荐的首选平台。这在今天仍然适用——Traackr的数据显示,TikTok网红发布的护肤帖子与2020年上半年相比增加了16%。

TikTok网红不仅擅长推动护肤潮流;它们还提高了品牌的知名度。例如,L 'Oreal-ownedCeraVe病毒,发光的配方西瓜辉光露珠成了大家的最爱Freck最终通过提高假雀斑的趋势

护肤品品牌是如何利用TikTok推动店内销售的
尽管TikTok已经证明了它是一个获得大量(通常是有机的)品牌认知度的有效平台,但大多数品牌刚刚开始尝试与付费的影响者合作。

最近在付费的TikTok网红宣传活动中取得成功的一个品牌是比克曼1802。这家以羊奶为基础的护肤品公司希望通过两款新产品在Ulta Beauty门店提高知名度,并推动销量。然而,该品牌知道,在Instagram等过度饱和的平台上打破噪音将是困难的,特别是在与更成熟的品牌竞争时。

比克曼1802的首席营销官布拉德·法雷尔(Brad Farrell)说:“我们以前没有用过TikTok,但我们使用了它,因为我们觉得它最有潜力帮助我们建立品牌知名度,打造我们在护肤品行业的权威,并吸引千禧一代的客户。”

2021年1月,比克曼1802开始在TikTok上进行试验,利用其内部员工网络在自己的档案上创建和测试内容。这个阶段的实验,连同数据和竞争分析帮助品牌确定教育性的、轻松的和特定产品的内容最适合其目标受众。

Beekman 1802随后与三种类型的影响者合作,将这些内容类型付诸实践:

  • 专业专家:皮肤科医生达斯汀·波尔特拉博士(@208skindoc)能够为比克曼1802的产品增加可信度,并就羊奶和益生菌等成分如何影响皮肤微生物群提供教育。
  • Non-beauty影响者:Katie Beth Medaner (@cappybears)完全脱离了传统的美容达人圈,但很符合Beekman 1802的价值观,并且有完全独特的内容。
  • VIP催化剂:Beekman 1802与美容网红Laura Lee合作,在Ulta beauty的21天美容活动中推广其Milk Drop产品功能。这个注重时间的活动很成功——劳拉发布了关于牛奶滴剂的帖子,只有一天的折扣代码,产品在几个小时内就售罄了。

为期三个月的宣传活动不仅将比克曼1802推上了TikTok品牌排行榜的首位;它还帮助该公司销售了Ulta美容商店的两个产品线。

构建一个TikTok战略赢了
考虑到比克曼1802对TikTok的策略,问题就变成了:拥有相似目标的品牌如何才能真正建立起行之有效的战略?

有三个关键支柱需要牢记:

  • 用科学的思维进行实验。即使是多年来一直在做网红营销的品牌,也仍有很多东西需要学习。那些知道如何以深思熟虑和可复制的方式进行试验的品牌,有潜力释放新平台、内容类型和有影响力的个性的力量,并保持在趋势的最前沿。
  • 建立基于价值观和创造力的影响者关系。在选择有影响力的合作伙伴时,用户粘性数据和用户统计数据很重要,但它们并不是一切。正如Beekman 1802的案例,成功的影响者关系往往建立在品牌亲和力和共同价值观的基础上。同样地,与各种各样的影响者(包括那些有着不同背景和兴趣的人)合作的品牌,将看到更独特、更吸引人的内容。
  • 通过使用数据做决定来消除猜测。有了标准化的指标,我们就有可能从微观和宏观的角度来理解影响者营销努力的表现。一个可靠的度量框架还将使团队能够验证当前的策略,看看他们的程序与业内竞争对手的对比如何,并确定需要改进的关键领域。